La batterie

20 octobre 2022 | 7 minutes de lecture

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Pesant sur le tristement célèbre écran d'accueil de l'application, Dom Burch explique comment les marques peuvent l'utiliser au mieux à leur avantage.

Lancé en 2018, TikTok compte désormais plus d'un milliard d'utilisateurs / Adobe Stock

Il y a huit ans, j'ai aidé à lancer une chaîne YouTube innovante dirigée par des influenceurs pour Asda, appelée Mum's Eye View. Plutôt que de créer des vidéos d'entreprise ennuyeuses et de marque qui cherchaient à imiter le contenu de YouTuber, nous avons inversé les tables et leur avons remis les clés. C'était un peu un botté de dégagement, mais en six mois, il avait généré 2 millions de vues et capturé 35 000 abonnés - ce qui me semblait énorme à l'époque.

Depuis lors, cependant, le monde de la vidéo a été bouleversé et à l'envers. Lancé en 2018, TikTok compte aujourd'hui plus d'un milliard d'utilisateurs. Contrairement à tous les principaux canaux sociaux qui l'ont précédé, cependant, avoir une large base d'abonnés ou de fans n'est plus une condition préalable pour gagner une portée énorme.

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La croissance phénoménale de TikTok signifie que les marques essaient de toute urgence de trouver comment adapter leurs stratégies de marketing et de relations publiques pour refléter ce que des millions de personnes voient, font et s'enthousiasment sur TikTok. Ils se demandent comment l'utiliser à leur avantage, comment rester au top et ne pas manquer d'opportunités. Ce n'est pas une mince affaire.

Il y a quelques semaines, on m'a demandé d'animer une table ronde au Leeds Digital Festival, ce qui était éclairant. L'événement à guichets fermés a révélé que le plus grand défi des équipes de marketing et de relations publiques pour répondre à l'attrait de TikTok est de savoir quelle est la tendance avant qu'elle n'explose. Le timing est tout.

La plupart des responsables de marque et des relations publiques présents dans la salle étaient complètement aveuglés par certaines des plus grandes tendances sur TikTok simplement parce que leurs propres pages "Pour vous" ne les avaient pas fait surface. L'algorithme TikTok signifie que chaque utilisateur reçoit un contenu radicalement différent, ce qui rend difficile pour les équipes d'être au courant de toutes les choses en évolution rapide auxquelles différentes personnes sont exposées.

Le moteur de recommandation de TikTok signifie également que la vidéo de n'importe qui peut devenir une sensation du jour au lendemain et déclencher un nouveau phénomène si elle est poussée à des millions de personnes, tandis que d'innombrables autres sont inconscients de son existence.

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Pour enfoncer le clou, Tesco a publié son tout premier TikTok le matin avant l'événement – ​​une page qui n'avait pas d'abonnés, mais en s'appuyant sur la tendance duo et en encourageant les gens à auditionner pour être la voix de ses caisses automatiques (un triomphe des relations publiques ), il avait généré 6 millions de vues en 24 heures.

L'ampleur du défi est devenue évidente lorsque les professionnels du marketing et des relations publiques présents dans la salle ont vu l'ampleur et la portée de certaines des vidéos sur la plate-forme, qui les avaient complètement dépassées ces dernières semaines. Quelqu'un a du beurre ?

Un patron d'agence a déclaré: "Je ne l'admettrais pas à mes clients, mais je suis complètement aveugle à la plupart des choses qu'on m'a montrées aujourd'hui. Trop de ce qui est important sur TikTok n'arrive tout simplement pas sur mon radar. Nous avons plusieurs "spécialistes" de TikTok dans l'équipe - la plupart d'entre eux au début de la vingtaine - et ils ne font apparaître qu'une infime partie des choses dont je devrais être conscient."

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C'était la même question sur toutes les lèvres : comment contourner l'algorithme et être au courant de bien d'autres tendances et sujets émergents qui passionnent chaque jour les gens ? Contrairement à d'autres canaux sociaux, il est difficile à surveiller - de plus, la vitesse à laquelle les choses décollent peut signifier qu'il est difficile de s'y joindre sans ressembler à un a également couru.

La société qui a organisé l'événement, Shooglebox, tente de faire le tour de la place en utilisant une combinaison d'humains et de technologie pour lutter contre la bulle de filtre de la page For You - en donnant aux marques un rapport du matin et en leur permettant d'être plus agiles avec une meilleure visibilité des choses qui commence à décoller.

Le co-fondateur de l'entreprise, Tony Cuthbertson, a partagé certaines des techniques qui fonctionnent pour ses équipes et les marques qui les emploient pour garder le doigt sur le pouls. Ils comprennent la constitution d'une équipe diversifiée de « observateurs de TikTok » à l'intérieur et à l'extérieur de votre organisation pour vous aider à voir au-delà de votre propre page Pour vous et des outils collaboratifs pour analyser et comprendre l'évolution rapide du contenu de TikTok et des médias sociaux.

Shooglebox a récemment lancé un service appelé Buzz, qui présente en un coup d'œil les tendances émergentes et les vidéos virales sur TikTok. Il est conçu pour donner aux équipes de marketing et de relations publiques occupées une longueur d'avance sur les sujets et les vidéos qui émergent afin qu'elles puissent s'impliquer ou intervenir. Une vue d'ensemble de TikTok pour ainsi dire.

En y repensant, cela me rappelle quelque chose que j'ai fait il y a huit ans. Vous ai-je déjà parlé de ma chaîne YouTube chez Asda ?

Dom Burch est le fondateur et directeur général de Why Social.