Les cinémas offrent des écrans plus grands, des sièges chauffants et des sushis pour attirer les fans

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Après avoir gratté pendant la pandémie, les cinémas espèrent attirer les cinéphiles en dépensant des millions de dollars en mises à niveau.

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Par Jane Margolies

Plus de trois ans après que la pandémie a claqué les salles de cinéma, réduisant le flux de nouveaux films et éloignant les clients, les opérateurs espèrent qu'une multitude de sorties à grande échelle cet été ramèneront enfin ceux qui se sont habitués à diffuser des films à la maison dans les salles.

S'ils reviennent - pour "La Petite Sirène", "Barbie" ou la dernière des franchises Spider-Man et Indiana Jones - les cinéphiles peuvent trouver que les espaces ont une apparence et une sensation différentes.

Les cinémas se modernisaient déjà avant la pandémie – apportant des sièges plus confortables, des écrans plus grands, un meilleur équipement sonore et des options de restauration et de boissons plus savoureuses.

Mais de nombreux théâtres sont également entrés en 2020 avec de faibles marges et n'ont peut-être survécu que grâce aux programmes fédéraux de secours en cas de pandémie. Aujourd'hui, les cinémas dépensent des millions de dollars pour étoffer leur offre et surpasser les films d'autrefois.

"Il y a urgence maintenant", a déclaré Mike Polydoros, président de PaperAirplane Media, une agence de marketing cinématographique.

Les théâtres installent des chaises longues chauffantes qui s'inclinent complètement ou qui ont des plateaux et des boutons intégrés pour appeler les serveurs. Certains sièges se déplacent en synchronisation avec l'action du film ou fournissent des effets spéciaux tels qu'un souffle d'air lors d'une scène venteuse, des tours qui n'étaient autrefois typiques que dans les parcs d'attractions. Certains auditoriums ont maintenant des écrans sur les côtés ainsi qu'à l'avant. Les options de menu sont devenues de plus en plus sophistiquées. Sushis, quelqu'un ? Vous pouvez le laver avec un IPA

Les théâtres offrent d'autres sensations fortes. Un à l'extérieur de Fort Worth a construit une passerelle à 22 pieds au-dessus d'un sol d'arcade - marchez-y si vous l'osez. Un autre à Dobbs Ferry, NY, a une cuisine et un bar dans le hall avec des écrans de télévision afin qu'un client puisse, par exemple, attraper la fin d'un match de football avant le début de la fonctionnalité.

Emma Boonshoft, 30 ans, consultante en relations publiques, a déclaré qu'elle n'était pas allée au cinéma avec son mari depuis avant la pandémie. Mais ils ont essayé le lieu Dobbs Ferry, qui fait partie de la chaîne Look Dine-In Cinemas, après son ouverture, partageant une pizza et une salade avant "80 pour Brady".

"C'était comme un vrai rendez-vous amoureux", a-t-elle déclaré.

Sans surprise, de telles excursions coûtent maintenant plus cher, et pas seulement à cause des rafraîchissements plus chers : certains cinémas facturent 65 % de plus pour un film diffusé sur les nouveaux écrans les plus jazzés comme ScreenX et RealD 3D.

Les mises à niveau font partie d'un effort pour rattraper le temps perdu. Jusqu'à présent cette année, les recettes au box-office national ne correspondent toujours pas aux niveaux prépandémiques. Et les experts disent que l'industrie du cinéma pourrait mettre des années à se remettre des pertes liées à la pandémie, ce qui pourrait entraver la capacité des opérateurs à investir pour rester compétitif.

"Il y a un énorme optimisme au sein de l'industrie en ce moment, mais nous devons également garder à l'esprit ce qui s'est passé il y a quelques années", a déclaré Michael O'Leary, président et directeur général de la National Association of Theatre Owners, une organisation professionnelle. "Cela nous oblige à continuer à innover."

Le streaming présentait un défi avant la pandémie, mais lorsque les propriétaires de cinéma ont été contraints de fermer et de restreindre la capacité, les studios hollywoodiens ont commencé à diffuser des films sur les services de streaming et les cinémas simultanément, ou à éviter complètement les cinémas. Les salles de cinéma, également connues sous le nom d'exposants, ont perdu 80% de leurs revenus au box-office national en 2020, selon Comscore, qui compile les données sur les sorties au cinéma.

De nombreux exposants ont renégocié leurs baux pendant la pandémie et ont utilisé les fonds du programme de subventions aux exploitants de sites fermés du gouvernement fédéral pour payer le loyer.

Certains théâtres n'ont pas réussi. Environ 5 000 restent aux États-Unis, contre 5 869 en 2019, selon le groupe de commerce du théâtre ; le nombre d'écrans est tombé à 39 007, contre 41 172. Même les ciné-parcs – qui ont connu une renaissance pendant la pandémie en raison de problèmes de sécurité concernant les sites intérieurs – ont diminué en nombre.

Le nouvel accent est mis sur la qualité plutôt que sur la quantité, disent les experts de l'industrie, avec de nouveaux cinémas de plus en plus petits, avec moins d'écrans. Les chaises longues occupent plus d'espace que les sièges droits, de sorte que les auditoriums accueillent moins de clients.

"Ils ne construisent plus de salles de 24 écrans", a déclaré James O'Neil, directeur exécutif de Cushman & Wakefield, une société de services immobiliers commerciaux.

EVO Entertainment, l'une des rares entreprises à créer des "centres de divertissement cinématographique", a transformé un théâtre de 14 salles à Southlake, au Texas, en une salle de huit salles avec un restaurant, un mur d'escalade, un parcours de cordes, un bowling, un pare-chocs voitures - et cette passerelle susmentionnée. Le coût : plus de 10 millions de dollars, à peu près la même chose pour construire un complexe à partir de zéro, a déclaré Mitch Roberts, directeur général de la société.

"Vous ne pouvez plus faire le strict minimum", a-t-il ajouté.

De telles extravagances peuvent être difficiles à réaliser dans des zones urbaines denses. Mais les cinémas du monde entier ont amélioré leur technologie, de la billetterie aux systèmes de projection.

"C'est devenu une course aux armements", a déclaré Paul Dergarabedian, analyste principal des médias chez Comscore.

De nombreux opérateurs installent des écrans grand format haut de gamme, notamment des systèmes IMAX, avec leurs écrans géants incurvés, et ScreenX, qui projette des films à l'avant et sur les côtés.

Les projections sur ces écrans se vendent souvent en premier et représentent une part croissante des revenus du box-office. Les écrans ont généré environ 9,2% des revenus nationaux en 2019, selon Comscore, qui prévoit qu'ils rapporteront près de 17% des revenus cette année.

Dans certains endroits de Marcus Theatres, les auditoriums avec des écrans grand format ont également des fauteuils inclinables qui chauffent – ​​et la société vend même des couvertures pour que vous puissiez vous sentir vraiment à l'aise.

Le prix moyen du billet est passé de 9,16 $ en 2019 à 10,53 $ l'an dernier, selon la Cinema Foundation, une branche à but non lucratif de la National Association of Theatre Owners. Cela peut grimper à 20 $ ou plus pour un film dans un auditorium avec des écrans extra-larges ou en 3D. Et les clients semblent prêts à payer pour voir les superproductions sous leur meilleur jour.

Les chaînes de cinéma expérimentent également des prix premium pour les meilleures places de la maison et des films très attendus les week-ends d'ouverture.

Certains opérateurs continuent de se pencher sur les offres de nourriture et de boissons, y compris les articles de concession améliorés que les cinéphiles peuvent commander à l'avance et les opérations de restauration avec des serveurs à la disposition des clients.

Nouveau au menu : bols et salades. Les cinémas Cinépolis servent désormais des nachos avec du vrai fromage ou végétalien. Look Dine-In brasse sa propre bière à Chandler, en Arizona. Les barmans du théâtre concoctent des cocktails sur le thème du cinéma.

Les ventes de nourriture et d'alcool génèrent des bénéfices plus élevés que les ventes de billets, dont une grande partie va aux studios. "C'est pourquoi vous voyez tant de théâtres ajouter des bars", a déclaré Mark Hunter, directeur général de CBRE, une société de services immobiliers commerciaux.

Les exploitants prennent également des indices pour les investissements à partir des données de leurs programmes de fidélité, a déclaré Jackie Brenneman, présidente de la Cinema Foundation.

Même si elles poussent à la mise à niveau, de nombreuses entreprises continuent de se débattre financièrement et certaines chaînes perdent des emplacements. AMC Entertainment, le plus grand circuit des États-Unis, est criblé de dettes. Et les investissements dans la technologie coûtent cher – un système IMAX coûte environ 1 million de dollars, sans compter l'installation, ce qui peut impliquer d'abattre un mur entre deux petites salles de projection pour créer un espace suffisamment grand, a déclaré Richard L. Gelfond, directeur général d'IMAX.

Certains cinémas reçoivent une aide pour payer les rénovations de la part de propriétaires ou de promoteurs qui espèrent que le trafic piétonnier d'un cinéma prospère aidera les détaillants voisins. Selon les experts du secteur, les succès au box-office comme "The Super Mario Bros. Movie" pourraient faciliter l'emprunt des cinémas pour l'amélioration des immobilisations.

"Nous commençons à voir les banques devenir un peu plus à l'aise", a déclaré Brock Bagby, vice-président exécutif et directeur du contenu et du développement de B&B Theatres.

Les exposants tentent également de mieux valoriser leur parc immobilier. Certains diffusent des concerts et des émissions de télévision ou organisent des soirées-questionnaires et des tournois de jeux vidéo. Dans un théâtre de Wesley Chapel, en Floride, dans la banlieue de Tampa, B&B loue un auditorium à un studio de tournage et un autre à un club de comédie en direct.

Mais toutes les nouvelles astuces mises à part, les films populaires attirent finalement les clients, et les opérateurs espèrent que les sorties de cet été poursuivront l'élan du hit de Mario Bros., qui a contribué à faire grimper le box-office national d'avril de 11,5% par rapport à la moyenne prépandémique sur trois ans pour le mois, a déclaré David A. Gross, qui dirige Franchise Entertainment Research, une société de conseil en cinéma.

"C'était une percée", a-t-il dit, "le premier mois que nous avons eu depuis la pandémie qui a été meilleur que prépandémique".

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